BASHAM NEWS

Entrada en vigor de la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad.

Ciudad de México, 26 de agosto de 2021.

 

El 3 de junio del 2021, se publicó en el Diario Oficial de la Federación la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad (“Ley de Contratación de Publicidad o Ley”) la cual entrará en vigor el 1 de septiembre del 2021.

Este ordenamiento establece cambios relevantes en la operación de la prestación de servicios de publicidad con independencia de su medio de difusión (ejemplares impresos, telecomunicaciones, radiodifusión, señales satelitales, internet, entre otros), e impactará a anunciantes, agencias y medios.

Dicha Ley restringe derechos de comercio y competencia económica, impone cargas adicionales contractuales, fiscales y administrativas y su aplicación podría resultar violatoria de secretos comerciales.

A partir de su entrada en vigor, se materializarán entre otros los siguientes cambios:

  1. El anunciante deberá comprar por sí mismo el espacio publicitario, o bien por conducto de un tercero con quien deberá celebrar un contrato de mandato para el caso específico de esta compra.
  2. Las agencias de publicidad tendrán prohibido comprar espacios publicitarios para su posterior reventa. Lo anterior se traducirá en una pérdida de volúmenes y anticipación de compra por parte de las agencias, que podían resultar en descuentos de ventas a los anunciantes. Adicionalmente, esta prohibición además de implicar una restricción a la libertad de comercio, desde la perspectiva de competencia condena per se todo acto de reventa de espacios publicitarios adquiridos por una agencia, sin que se analicen posibles eficiencias derivadas de dichas transacciones.
  3. El medio de publicidad tendrá que enviar directamente la factura al anunciante, aunque la adquisición haya sido por conducto de un contrato de mandato a través de una agencia. Lo anterior traerá como consecuencia el incremento de la carga administrativa para el anunciante y sus sistemas de selección de proveedores.
  4. Tratándose de publicidad digital programática, la agencia deberá entregar al medio diversa información del anunciante que está catalogada como secreto comercial, tal y como son los indicadores cuantitativos de desempeño acordados con la agencia, los objetivos generales, la segmentación de la audiencia, los métodos de optimización, la eficacia de los medios utilizados y la relación costo/beneficio.

 

Los abogados de nuestras áreas de competencia económica y derecho administrativo nos ponemos a sus órdenes para asesorarlos sobre las implicaciones de la Ley y posibles medios de defensa.

 

A T T E N T A M E N T,

 

Amilcar Peredo

peredo@basham.com.mx

 

Rodolfo Barreda

rbarreda@basham.com.mx

 

Fernanda Garza

fgarza@basham.com.mx

 

León Jiménez

ljimenez@basham.com.mx

 

Carmina Paredes

cparedes@basham.com.mx